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黄昌之的博客

道通天地有形外 思入风云变幻中

 
 
 

日志

 
 

文化旅游卖什么、怎么卖?——从晋商大院看文化旅游的魅力  

2009-07-03 11:48:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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写在前面的话:近年来,随着国家对文化产业的重视,国内旅游产业、尤其是文化旅游呈现蓬勃发展之势。不少地方依托独特的文化资源将文化旅游做得风生水起;但也有不少地方,虽然同样拥有厚重的文化资源,同样付出很大努力,成效却大相径廷。甚至捧着金碗讨饭吃。问题出在哪里?有比较才有鉴别。看看晋商大院如何经营或许能给我们一些有益的启示。

如果要让国内外游客评选当今中国最令人神往的大院,山西晋中的晋商大院必当选无疑。据新华社报道:2006年5月2日,占地面积不过10642平方米的乔家大院接待游客竟多达6万余人,景区不得不采取限时购票等措施以缓解接待压力。这样的景象并非昙花一现,也不仅仅出现在乔家大院。今年五一期间,同在晋中的王家大院也一样火爆。中国大地上,大院千千万,为何独有晋商大院具有如此魅力?应晋中之邀,工作室为该市担纲城市营销顾问。作为项目组成员之一,笔者走进了这片神奇的土地,也走进了那一座座神奇的大院。在一边行走一边思考中,对其魅力渐有所悟。现将所悟敷衍成文,与诸位朋友共享。

 

没有人会否认文化旅游是一种产业,是产业就是一种买卖。即是买卖,作为经营者就必须弄清一个问题,我们究竟要卖什么、怎么卖;要弄清卖什么、怎么卖就必须首先弄清我们的买主——即游客想买什么。卖家与买家如果货不对板买卖就难以成交,难以红火,产业就难以兴旺。

那么当今游客最想从旅游产品、尤其是文化旅游产品中买到什么?

有学者认为,当今世界正在或已经进入心经济时代,人们在物质需求或身体需求获得充分满足之后,越来越渴望获得心灵需求的满足;由此决定,人类生产的各种产品由主要满足人们的身体需求为主转向满足人们的心灵需求为主。近些年来,文化产业之所以在全球范围勃兴,正是顺应了这一时代趋势,因满足了人们的心灵需求而获得快速发展。作为文化产业重要组成部分的文化旅游,也必须顺应这一大势,其产品应以满足人们心灵需求为核心价值。具体说来,一个文化旅游产品必须具有适应和满足人们精神需求的文化意味或文化内涵。其价值的高低便取决于这种文化内涵的独特性、丰富性、深刻性、典型性。说到底,文化旅游卖的就是这种文化内涵。

但在卖什么的问题上,一些文化旅游景区却偏离了这一根本。往往吃、住、行、游、购、娱六大要素一样也不少,却惟独缺少能够真正满足人们心灵需求的文化内涵。

怎样才能找到或创造这种能够真正满足人们心灵需求的文化内涵,以怎样的产品创新来表现这种文化内涵,以怎样的途径吸引人们对这一意味的关注、认知、认同?

以乔家大院为代表的晋商大院的成功恰恰在于,通过实践和探索逐渐发现了广大游客真正的心理需求,并以相应的经营定位、资源挖掘、产品创新提供了能够真正满足人们心灵需求的文化内涵,同时,以卓有成效的传播推广吸引了人们对这一文化内涵的关注、认知和认同。

乔家大院作为文化旅游景区起步于上个世纪的1986年,最初的定位并非晋商文化,而是民俗文化,祁县县委、县政府对它的命名是山西祁县乔家大院民俗博物馆。其展览内容包括:家事习俗、岁时节令、衣食住行、生活习俗、人生仪节、商业习俗、乔家珍品、民间工艺、乔家历史等八大系列。

尽管展览的内容相当丰富——共有展室60个、展品数千件,较为全面地反映了明清时期我国北方汉民族、尤其是晋中地区的民俗风情,但显然,这样的经营定位并不具有惟一性;因而没有引起游客的足够关注和足够兴趣,在相当长的时间内,基本是“门前冷落车马稀”,一年到头游客廖廖。直到张艺谋将这里作为拍摄基地成功拍摄了电影《大红灯笼高高挂》,乔家大院才广受关注,但游客的数量仍然有限,最多时每天也仅有两千多人。此时前来的游客与其说是为了探究一种文化,不如说是为满足对晋商豪门的猎奇心理。

乔家大院的真正火爆是在45集电视连续剧《乔家大院》在中央电视台一套热播之后。这部以晋商文化为主题、以真名实姓推出的电视大制作,堪称中国文化旅游一次最成功的叫卖。其意义至少体现在两个方面:

一是客观上为乔家大院进行了一次重新定位——由民俗文化主题游变为晋商文化主题游。如果说过去的乔家大院只是一桌民俗文化的宴席,晋商文化只是其中一道配菜。而这部电视剧则将这道配菜变成万众瞩目的主菜,而原来的主菜——民俗文化则变成了配菜。通过电视剧热播之后的社会反响,晋中市有关方面及该景区的经营者意识到,对于处在市场经济初级阶段的当代中国,商业文化的主题显然要比民俗文化的主题更具现实价值,也更能吸引人们的关注。于是,他们对景区的经营定位进行调整,变民俗文化为主为晋商文化为主。并对展览内容进行了大规模的调整,大大丰富了反映乔家经商历史以及晋商文化的相关内容。而乔家大院作为最具代表性的晋商大院,承载了极具个性、极为丰富、极为深厚的文化内涵,这为它作为晋商文化景区经营定位提供了根本性的前提。

二是对作为文化旅游景区的乔家大院来说,这部电视剧的创作和播出是对晋商文化的一次全新挖掘,也是一次最生动、最有效的传播和展示。必须说明的是,这部电视剧的成功,应该首先归功于晋商文化的研究者。自改革开放以来,特别是九十年代以后,国内众多专家学者特别是山西和晋中地区的众多专家学者以及乔家后人,对晋商文化进行了深入系统的钩沉梳理、研究探索,其丰硕成果在海内外产生了广泛影响。特别电视专题片《晋商》在中央电视台的连续播出,不仅吸引了更多人对晋商的关注,也进一步助推了国内的“商帮研究热”。但这种影响主要是一种学术性影响,对于旅游的推动是有限的。

用什么方式才能更有效的传播晋商文化、推动旅游发展?

早在八十年代,电影《少林寺》对少林寺旅游的巨大推动便引起了山西、特别是晋中有识之士的思考,开始探索以影视作品传播晋商文化、推动旅游发展。并推出了《晋昌源票号》等影视作品。但是,直到《乔家大院》推出之前,尚未产生一部真正具有全国影响的力作。正是在这一背景,晋中有关人士着手运筹以乔家历史为原型打造一部全景式反映晋商文化的大制作。有心人天不负。就在《大红灯笼高高挂》问世不久,乔家后人找上门来,希望拍摄一部客观反映乔家历史的影视作品,并提供了极为珍贵的乔家史料。这让晋中及祁县有关部门喜出望外。以影视作品营销乔家大院、营销晋商文化的工程由此启动。

最初,晋中及祁县方面邀请了北京一家专门从事影视策划和创作的公司,创作了一部8集的电视剧本。但剧本未能获得晋中及祁县方面的认同,认为无论是在反映晋商文化的深度、广度上,还是故事的生动性、震撼力上都远远不够,甚至没有达到《晋昌源票号》的水平。

大家一致认为,要打造一部经典力作,就必须邀请国内顶尖的制片人、顶尖的导演、顶尖的编剧。几经周折,他们最终找到著名制片人孟凡耀、著名导演胡玫、著名编剧朱秀海,组成一个堪称国内一流的运营创作班子;并由他们整合了著名演员陈建斌、蒋勤勤、马伊俐、赵丽娟、雷恪,组成一个强大的演出阵容。在整个创作过程中,晋中及祁县方面全力配合,大力支持。并在各方的共同努力下,促成了与中央电视台的联手合作,从而占居了央视一套这个国内电视传播的第一制高点。除了以上因素,《乔家大院》的成功还有一个重要因素,就是“实名制”的运用,它使电视剧所产生的巨大影响实实在在地落在了乔家大院,直接引爆了乔家大院乃至整个晋商大院的旅游市场。最终成就了这部电视剧巨大的社会效益和经济效益以及超乎想象的叫卖效果。

乔家大院的成功无疑给整个晋中文化旅游的发展、特别是营销提供了宝贵的经验,笔者以为至少有如下几点启示:

一、准确的经营定位;乔家大院旅游从冷落到火爆的过程正是其经营定位从民俗文化向晋商文化不断调整的过程。

二、深入的文化挖掘;一种有魅力的文化不仅要切合受众的心灵需求,而且一定是一个多层次的、有深度的完整体系。只有深入系统地挖掘其内涵,并找到极具表现力的样式才能保持其持久的魅力。

三、大手笔市场营销。文化旅游从某种意义上说,做得好不如卖得好。因为文化旅游首先是文化,文化的吸引力和影响力来自传播,没有得到有效传播的文化其价值只能是一种潜在价值。

 

 

 

 

 

 

 

 

   

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